Comment savoir quel média choisir pour faire sa publicité ?

 Chaque entreprise devrait investir en moyenne 4 % de son chiffre d’affaires annuel en publicité. Dans le domaine des cosmétiques, où la compétition est très forte, ça peut augmenter jusqu’à 50 %. Pour être certain que cet investissement soit rentable, il faut être en mesure de bien choisir ses annonceurs.

Pour savoir quel média choisir pour faire sa publicité, plusieurs facteurs peuvent être pris en compte. Tout dépendant de ce que vous avez à promouvoir et à qui vous vous adressez, certains médias seront plus performants que d’autres. Que ce soit sur le Web, dans les médias traditionnels, dans les magazines ou dans le feuillet paroissial de votre village, il est possible de rejoindre un auditoire qui sera attentif à votre message et qui rentabilisera votre investissement.

Par exemple, en ce qui a trait aux médias imprimés, le nombre de copies ne doit pas être l’unique facteur à influencer votre décision. Si vous avez du matériel de pêche à vendre, il sera beaucoup plus avantageux de faire de la publicité dans un magazine spécialisé à petit tirage, même si c’est plus cher pour s’y afficher que dans un magazine à grande portée.

La raison en est simple : entrer en contact avec 25 000 amateurs de pêche est beaucoup plus rentable qu’entrer en contact avec 100 000 personnes au hasard.

Quand vous devez choisir entre plusieurs médias qui semblent équivalents, l’idéal est d’investir un petit montant d’argent dans chaque média et de comparer les résultats. En mesurant votre taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont réagi à votre annonce, vous serez en mesure de faire de meilleurs choix.

J’ai d’ailleurs moi-même fait l’expérience avec deux hebdomadaires de Rimouski.

Le combat des Hebdos : Le Rimouskois vs L’Avantage

 Pour savoir quel journal était le plus performant pour promouvoir mes services de consultation Web, j’ai placé une publicité de même format dans le journal Le Rimouskois et dans le journal L’Avantage pour la même journée de parution.

 

Dans cette publicité, j’invitais les lecteurs à s’inscrire gratuitement à une formation Web d’une durée de 1 h 30 que je donnais la semaine suivante. Pour calculer mon taux de conversion, j’ai tout simplement créé deux pages Web différentes, une pour les lecteurs du Rimouskois et l’autre pour ceux de L’Avantage et, sur chaque publicité, j’ai inscrit l’adresse  de la page Web respective de chaque journal.

Le but de cette opération était de calculer le nombre de visites et d’inscriptions qu’allait générer chaque publication. La même opération aurait pu être faite avec un numéro de téléphone ou une adresse de courriel propre à chaque journal. Vous pourriez aussi placer un coupon-rabais à découper spécifique à chaque journal et compter le nombre de coupons utilisés. L’important est de pouvoir séparer les retombées de chaque média.

Les deux hebdos

À première vue, les deux journaux se ressemblent beaucoup. Le prix pour une publicité de format 1/8 de page est le même, à 5 $ près. Le service à la clientèle est très bien des deux côtés et, graphiquement, mes publicités ont été très bien imprimées.

La seule différence se situe dans le nombre de copies. L’Avantage couvre un plus grand territoire pour le même prix : il distribue 43 763 copies, comparativement à 28 250 copies pour Le Rimouskois. Comme je vous l’ai dit, le nombre de copies importe peu, surtout quand on veut cibler une clientèle en particulier. Pour ma part, je voulais entrer en contact avec les entrepreneurs, les travailleurs autonomes, les responsables marketing et les dirigeants d’entreprises.

Le plan B

À ma grande surprise, deux jours après la parution de mes publicités, je n’avais encore aucune inscription. J’ai dû employer mes contacts personnels pour être en mesure de remplir la salle de conférences que j’avais réservée pour le mardi suivant. On était jeudi soir et j’ai décidé de créer une troisième page Web et d’envoyer une invitation par courriel à 237 personnes de mon entourage. J’ai également pris soin de bien calculer le nombre de personnes qui ont consulté le e-mail et le nombre d’inscriptions générées par cette troisième source de promotion.

Les résultats

Au final, c’est ma liste de courriels personnelle qui l’a emporté facilement, même si j’additionne les résultats des deux journaux locaux. Ma liste personnelle a généré 15 inscriptions et 75 personnes sur les 237 ont pris la peine de visiter la page Web pour s’inscrire.

Du côté de L’Avantage, une seule personne s’est inscrite sur les 11 visites générées par les 43 763 copies distribuées.

Le grand vainqueur des hebdos locaux a été Le Rimouskois, avec 2 inscriptions sur 104 visites générées par les 28 250 copies distribuées.

Le bilan

La donnée qui m’intéressait le plus était le nombre de visites que chaque journal allait générer. Pour calculer de façon simple mon retour sur investissement, j’ai compté le nombre de visiteurs sur mes pages Web par rapport au coût d’achat, pour me donner une cote au CPM (coût par mille).

Les résultats ont été renversants. Pour rejoindre 1 000 personnes avec L’Avantage, je devrais investir approximativement 18 180 $. Pour Le Rimouskois, l’investissement est de seulement 1 970 $.

En conclusion

Après vérification auprès des deux hebdomadaires, je me suis rendu compte que, simplement en demandant le profil de leur lectorat, j’aurais pu avoir une bonne idée des résultats. En effet, après une simple analyse de leurs statistiques, j’aurais déjà pu savoir que les lecteurs du journal Le Rimouskois correspondaient mieux à ma clientèle.

Selon une étude menée par Léger Marketing en collaboration avec Hebdos Québec en 2010, le lectorat du Rimouskois est composé en grande partie de professionnels âgés entre 35 et 49 ans, en majorité diplômés universitaires. Comparativement, le journal L’Avantage est consulté principalement par des personnes ayant un degré de scolarité moins élevé. On pourrait donc émettre comme hypothèse que ces lecteurs gravitent probablement moins dans le monde des affaires et c’est pour cette raison que la réponse a été moins bonne à ma publicité.

Finalement, je tiens à préciser que mon expérience est loin d’être scientifique et que plusieurs facteurs peuvent influencer les résultats. Cette technique n’est pas une fin en soi, mais un très bon indicateur pour aider à prendre de bonnes décisions en matière de placements publicitaires.

Je vous invite également à partager vos propres résultats si vous avez déjà fait une expérience similaire ou à me faire part de vos procédés de sélection quand vient le temps d’investir en publicité.

11août